Marken sind Milliarden wert. Amazon, Apple und Google werden jeweils auf über 300 Milliarden US-Dollar geschätzt – dagegen ist SAP als wertvollste deutsche Marke mit knapp 60 Milliarden Dollar ein Zwerg. Kein Wunder also, dass die Unternehmen ihre Marke hüten wie ihren Augapfel und Bestandteile des Markenauftritts mit Zähnen und Klauen verteidigen. So will der US-Versicherer Lemonade der Telekom die Farbe Magenta streitig machen, zumindest für den Versicherungsbereich. Die Telekom wehrt sich mit einer einstweiligen Verfügung, obwohl sie keine Versicherungen verkauft.
Brand Awareness wird in drei Stufen gemessen
Brand Awareness ist der international übliche Begriff für Markenbekanntheit. Marktforscher versuchen immer wieder, die Markenbekanntheit zu bestimmen. Wer schon einmal solche Umfragen ausgefüllt hat, kennt das Verfahren: Zuerst wird nach der Marke gefragt, die der Testperson zu einer bestimmten Gruppe von Konsumgütern oder Dienstleistungen als erstes einfällt. Vielleicht wird dabei die Allianz als Versicherung genannt oder Mercedes-Benz als Automarke. Diese Nennung wird als Top of Mind bezeichnet. Im nächsten Schritt nennt der Befragte weitere Marken, die ihm einfallen – die sogenannte ungestützte Bekanntheit (Unaided Recall). Erst bei der dritten Frage werden ihm einige Marken vorgegeben, und er kreuzt die an, die er kennt (gestützte Bekanntheit, englisch Aided Recall oder Recognition). Ausgedrückt wird die Brand Awareness in allen drei Fällen als Prozentsatz der Befragten.
Marke durch Werbung bekanntmachen
Fernsehwerbung sowie Präsenz in Online-Medien hat einen gewaltigen Einfluss auf die Brand Awareness. So gelang es beispielsweise vor etwas mehr als fünf Jahren der Ergo Versicherung, durch ihre TV-Spots eine ungestützte Bekanntheit von 35 % (Platz 2 in Deutschland) und eine gestützte Bekanntheit von 76 % (Platz 3) zu erreichen. Brand Awareness ist aber nicht nur ein Thema für die Platzhirsche, die sich teure Werbekampagnen leisten können. Auch kleinere Unternehmen sollten sich von der Masse der Mitbewerber abheben, zum Beispiel durch die richtige Auswahl von Werbegeschenken. Am besten geeignet sind kostengünstige Giveaways, die die Möglichkeit bieten, alle wesentlichen Elemente zu zeigen, die das Gesicht der Marke bilden. Kugelschreiber und Kalender sind nicht besonders originell, aber immer noch eine gute Idee, weil sie über längere Zeit im Blickfeld der Kunden bleiben. Es reicht aber nicht, Firma und Kontaktdaten einfach in einer beliebigen Schriftart aufzudrucken. Nur mit Logo und richtigem Namenszug gibt es den gewünschten Wiedererkennungswert, und am besten wird der Stift gleich in den typischen Unternehmensfarben geliefert. Ein bekannter Anbieter von Werbemitteln startete folgendes Experiment: Er ließ jeweils hundert Personen aus dem Gedächtnis heraus bekannte Markenlogos zeichnen, zum Beispiel von Aldi, BMW, Lacoste, Red Bull und Shell. Versuchen Sie es einmal selbst – wie gut sind Ihnen die Markenauftritte in Erinnerung?
